Blaues Blut

Fast Forward Zapping durch die Historie der Tampon- und Bindenwerbung. Von IRMI WUTSCHER

 

Außer Tränen haben Körperausscheidungen in der Öffentlichkeit nichts zu suchen besagt der Knigge. Wie also das Unaussprechliche, nämlich Blut und weibliche Körperöffnungen, in der Werbung appetitlich darstellen? In den letzten fünfzig Jahren gab es dafür mehrere kreative Lösungen. 
Die erste deutsche Tamponwerbung stammt von Ende der 1940-er. Darin sind erfolgreiche Frauen zu sehen: telefonierend im Büro, rauchend an der Bar oder entspannt am Strand. Sie raunen sich verschwörerisch das eine Wort zu: „Tampax!“ Nach dem amerikanischen Vorbild wurde von deutschen Gynäkologen O.B. entwickelt und 1950 auf den Markt gebracht. Das Kürzel steht für Ohne Binde, falls sich das eine schon länger gefragt hat. Für die Jahrzehnte danach findet sich nichts in den Online-Videosammlungen – waren die Fünfziger und Sechziger Jahre zu prüde, um über Damenhygiene zu sprechen? 

Ein Tanz in Weiß. Anfang der Achtziger Jahre setzt die Werbung auf Frauen, die ernst in die Kamera blickend erklären, dass nichts mehr zur Befreiung von Frauen beigetragen hat, als der Tampon. Dann die berühmte Geste, bei der dieser von der Hand umschlossen wird. 
Seit damals wird auch eine blaue Flüssigkeit aus dem Reagenzglas auf jungfräulich weiße Binden geleert. Das sieht nüchtern und wissenschaftlich aus, und hat nichts mit Blut oder Bauchschmerzen zu tun. Bis heute dominieren die Farben Weiß, Blau oder Türkis Verpackungen und Werbungen der Damenhygieneprodukte.
Seit den frühen Neunziger Jahren scheint man sich auf gewisse Codes geeinigt zu haben, die bis heute gültig sind: Frauen tragen während ihrer Periode grundsätzlich weiße Kleidung. Entweder kurze Röcke oder auch enge Gymnastikanzüge. Und alle, ausnahmslos alle Frauen tanzen, wenn sie ihre Tage haben. Im Ballettstudio oder auf der Straße Tango mit Fremden. Oder sie drehen sich um sich selbst, vor dem Kleiderschrank, im Bad oder am Strand. Überhaupt springen Frauen, die die Mensis haben, besonders gerne den Strand entlang – wo sonst kann man sich so „frei und so sauber“ fühlen?

Grüne Sternchen. Erweitern wir den weißen, westzentrierten Blick – die Werbung schneidert ja gerne Maß für bestimmte Kulturkreise. Ich lerne, dass in Japan grüne Sternchen in den Kern der Binde fliegen, was die Stofftiere des sich (in weiß – eh klar) auf dem Bett räkelnden Mädchen erfreut. In Indien hingegen wird die sanitary napkin in den Pool geworfen und saugt so viel Wasser auf, dass der vorher noch feixende Mann beim Kopfsprung fast auf dem Boden aufschlägt. 
Und für Afrika (den ganzen Kontinent?) hat sich Always eine eigene Werbelinie ausgedacht: Auswendiglern-Songs, der Text läuft wie bei Karaoke mit. Es geht um die Angst, dass auf dem Rock Spuren zu sehen sein könnten. Was mit der richtigen Binde nicht passiert: „I study I walk I play I dance – no check no stains!“ Und die Mädchen in den Schuluniformen tun was? Richtig. Tanzen.

Judy Chicago: Red Flag, Fotolitographie, 1971 © Judy Chicago / Foto © Donald Woodman

Judy Chicago: Red Flag,
Fotolitographie, 1971
© Judy Chicago / Foto © Donald Woodman

Uterus-Pinata. Dass die Tage in der Regel (haha) nicht so fluffig ablaufen, dürfte sich herumgesprochen haben – spätestens seit ein gewisser Richard sich bei einer Bindenfirma beschwert hat und die Geschäftsführerin sich in einem Video blauen Saft trinkend dafür entschuldigt hat, dass die Öffentlichkeit jahrelang über den wahren Charakter der Regelblutung belogen wurde. 
Einige Firmen haben sich Gegenstrategien zur tanzenden Frau in Weiß ausgedacht: Eine britische Marke lässt eine junge Frau alle Klischees aufzählen, z.B. „During my period I wanna hold soft things“ plus fauchender Katze. Und eine US-Firma, die ein Perioden-Starter-Set vertreibt, stellt die erste Periode als etwas Erstrebenswertes dar, das von Mädchen schon mal mit Nagellack vorgetäuscht wird. Worauf Mami eine superpeinliche Erste-Regel-Party schmeißt – inklusive Uterus-Pinata, weißen Marshmallows getaucht in rosa Schokobrunnen und Binden-auf-die-Vagina-kleben mit verbundenen Augen. Fantastisch!
Lustig ist man es auch in Russland angegangen: In einem Spot stelzen zwei Badeschönheiten elegant ins Meer. Plötzlich wird eine von einem Hai in die Tiefe gerissen. Kommentar: Jetzt mit Auslaufschutz.

 

Links:

Erste TV-Werbung für Tampons in Deutschland: www.youtube.com/watch?v=m_f2uyx8P3A
Frauenbefreiung und der Tampon in der Hand: www.youtube.com/watch?v=-pIq_z1GJk8
Die indische Rache mit der Binde im Swimmingpool: www.youtube.com/watch?v=CV7IV2Oqz-s
Always Africa hat einen ganzen youtube-Channel, den Check-Check-Ohrwurm wird man nie mehr los: www.youtube.com/watch?v=WTb2RNA-yUA&list=PLBes0m4pfCA_4UK6goRJP67vQhiVCV3FO&index=4
Richard fühlt sich von der Bindenwerbung hinters Licht geführt: www.facebook.com/Bodyform/posts/10151186887359324
Und die slicke PR-Frau enthüllt die Wahrheit über die Periode: www.youtube.com/watch?v=Bpy75q2DDow
Die Tamponwerbung die sich über Tamponwerbungen lustig macht: www.youtube.com/watch?v=FRf35wCmzWw
Die Badenixe und der Hai: www.youtube.com/watch?v=G-1okAjRWlg
Die Strategie, die erste Periode vorzutäuschen, die nach hinten losgeht: www.youtube.com/watch?v=NEcZmT0fiNM
Und Bonustrack: wie sich durch Tampon-Dealing das ganze Sommercamp kontrollieren lässt: www.youtube.com/watch?v=0XnzfRqkRxU

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2 Kommentare

  1. Bitte genauer recherchieren: Der angeblich russische TV Spot ist ein Fake Viral Spot. Wurde für die Bewerbung des Films „Movie43 im Netz verbreitet!

  2. Toller Artikel mit vielen interessanten Links. Danke.

    Bei uns ist das Blut schon immer Blutrot: http://www.kulmine.de

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